«Re – Branding During Crisis. Good Business Practice or Not?», εκδήλωση του Αμερικανικού Κολλεγίου Θεσσαλονίκης (ACT)

Ο κεντρικός ομιλητής Αντώνης Σταυρόπουλος, πρόεδρος και επικεφαλής δημιουργικού της διαφημιστικής εταιρείας Tribe κατά τη διάρκεια της ομιλίας του.

Η αναγκαιότητα του Re- branding κατά τη διάρκεια της κρίσης και οι πρακτικές των επιχειρήσεων, ήταν το αντικείμενο της εκδήλωσης «Re – Branding During Crisis. Good Business Practice or Not?» που διοργάνωσε το Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Διοίκησης Επιχειρήσεων του Αμερικανικού Κολλεγίου  Θεσσαλονίκης (ACT) - μέλος του Κολλεγίου Ανατόλια.

Κεντρικός ομιλητής ήταν ο Αντώνης Σταυρόπουλος, πρόεδρος και επικεφαλής δημιουργικού της διαφημιστικής εταιρείας Tribe, ο οποίος έχει σχεδιάσει ορισμένα από τα πιο αναγνωρίσιμα λογότυπα στην Ελλάδα (Μετρό της Αθήνας, Q TELECOM, HELLENIC SEAWAYS, κλπ) και έχει στο ενεργητικό του επιτυχημένες καμπάνιες για εταιρίες όπως οι: Volks Wagen, Silk Cut, Dewars, Neoset, WWF, Amstel κ.ά.

Ο κ. Σταυρόπουλος αναφέρθηκε στον τρόπο με τον οποίο πρέπει να γίνεται το Re-Branding εν καιρώ κρίσης αλλά και πώς πρέπει να γίνει το Re-Branding της ίδιας της κρίσης, που αναδεικνύεται ως το ισχυρότερο και διασημότερο “brand” στην Ελλάδα και το εξωτερικό. Ο βραβευμένος διαφημιστής έδωσε τον ορισμό του brand ως «το σύνολο των σκέψεων και συναισθημάτων που γεννά ένα προϊόν, μία υπηρεσία, ένας οργανισμός, ένα γεγονός» και επεσήμανε πως η κρίση εκτός από καταστροφικός ανταγωνιστής για όλη την αγορά, λειτουργεί, όπως ένας ιός που γιγαντώνει τον φόβο και διαστρεβλώνει την αντίληψη μας.

Εξειδικεύοντας τις συνέπειες, τόνισε πως η «κρίση μειώνει το εισόδημα των ανθρώπων και τα ‘απαραίτητα’ αγαθά που θέλει να αγοράσει το κοινό. Οι άνθρωποι ζητούν περισσότερη επιβεβαίωση από τα brands. Η κρίση επίσης περιορίζει το emotional thinking – αυτό που αποκαλούμε ‘έρωτα για τα προϊόντα’– αυξάνοντας το rational thinking. Τέλος μειώνει το relevance του brand story: η ιστορία, δηλαδή, που διηγείται το brand, δεν συγκινεί πια το κοινό».

 Ο ομιλητής επισήμανε πως σε αυτήν την κατάσταση η συνήθης αντίδραση των επιχειρήσεων είναι η μείωση των τιμών. «Με αυτόν τον τρόπο, και συνήθως μόνο με αυτόν, οι επιχειρήσεις προσπαθούν να αντιμετωπίσουν τη μείωση των εισοδημάτων του κοινού και τη μειωμένη επιθυμία του να αγοράσει τα ‘απαραίτητα’ αγαθά. Όσον αφορά το emotional thinking του κοινού, τα brands απαντούν με rational τρόπο και, πάλι, με μείωση των τιμών. Μία άλλη πρακτική που ακολουθούν είναι η ενδυνάμωση του brand story. Η ασφυξία, όμως, που προκαλεί η κρίση στα brands, μας κάνει να ξεχνάμε τις βασικές λειτουργίες του ανθρώπου.  Ο κόσμος απομακρύνεται, επομένως, από τα brands, γιατί αισθάνεται ανασφάλεια, απαξίωση και απορριπτική διάθεση. Οι περισσότεροι άνθρωποι αισθάνονται εξαπατημένοι και νοσταλγούν την εποχή που τους παρέσυρε το συναίσθημα. Εντέλει, αισθάνονται άρνηση και αποξένωση για τις ιστορίες των brands που μάλλον αφορούν κάποιους άλλους».

Οι επιχειρήσεις οφείλουν να προσεγγίσουν με διαφορετικό τρόπο το κοινό τους και τα brands να επιβεβαιώσουν την αξία τους. Η πρόταση των 5 σημείων του κ. Σταυρόπουλου για το αποτελεσματικό Re- Branding είναι η εξής:

«Το κάθε brand πρέπει να είναι ξεκάθαρα διαφορετικό. Να επενδύσει στην ειλικρίνεια και το χτίσιμο της εμπιστοσύνης με το κοινό. Τα brands πρέπει να ανταποκριθούν συναισθηματικά στις ανάγκες των ανθρώπων. Και όταν οι άνθρωποι δεν εντάσσουν στη ζωή τους το brand story, πρέπει αυτό να αλλάξει ώστε να γίνει μέρος της ιστορίας και της ζωής τους. Το rebranding δεν είναι ιδιαίτερα ακριβό και θα ήταν πιο αποτελεσματικό αν μπορούσε να ταυτιστεί με τη δικαιοσύνη, την εντιμότητα και τον σεβασμό. Τα brands πρέπει να γεννούν αγάπη».

«The Molyvos Project: Rebranding a Town».

Στην ίδια εκδήλωση παρουσιάστηκε η εργασία των φοιτητών του Μεταπτυχιακού Προγράμματος Διοίκησης Επιχειρήσεων του ACT – μέλος του Κολλεγίου Ανατόλια,  με τίτλο «The Molyvos Project: Rebranding a Town».

Ομάδα φοιτητών του συγκεκριμένου προγράμματος, υπό την καθοδήγηση του καθηγητή μάρκετινγκ Ηρακλή Μουσιάδη, ολοκλήρωσε και παρουσίασε στον Φορέα Τουρισμού Μολύβου/ Μήθυμνας στη Λέσβο, τα αποτελέσματα και τις συστάσεις μιας εξαιρετικά ευρείας και ολοκληρωμένης μελέτης του τομέα του τουρισμού στο νησί. Το έργο, το οποίο ανέθεσε ο Φορέας Τουρισμού Μολύβου/Μήθυμνας στο Μεταπτυχιακό Τμήμα του ACT περιλαμβάνει ολοκληρωμένο σχέδιο μάρκετινγκ, καθώς και τη διαμόρφωση ενός σχήματος στρατηγικού branding για τον Μόλυβο/Μήθυμνα και κατ’ επέκταση την Λέσβο.

Το ολοκληρωμένο σχέδιο μάρκετινγκ περιλαμβάνει λεπτομερή ανάλυση εναλλακτικών κάθετων αγορών (π.χ. θρησκευτικός τουρισμός, αγροτουρισμός, τουρισμός υγείας και ευεξίας, τουρισμός δραστηριοτήτων στη φύση) με έμφαση στα χαρακτηριστικά, τα κίνητρα και τις προσδοκίες των καταναλωτών σε κάθε κάθετη αγορά, αλλά και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της περιοχής.

Η ομάδα, επίσης, ανέπτυξε και πρότεινε μια νέα και ειδικά δημιουργική στρατηγική branding, ένα «σύστημα» ταυτότητας που τοποθετεί τον Μόλυβο/Μήθυμνα (και τη Λέσβο) με ένα μοναδικό και εξαιρετικά διαφοροποιημένο τρόπο απέναντι σε ανταγωνιστικούς προορισμούς.

Ο Φορέας Τουρισμού Μόλυβου/Μήθυμνας συμφώνησε να υιοθετήσει το νέο σύστημα ταυτότητας και βρίσκεται στη διαδικασία απόκτησης νομικής προστασίας του σήματος.

«Το έργο αυτό ήταν μια εξαιρετική ευκαιρία για ορισμένους από τους καλύτερους φοιτητές μας να αποκτήσουν πρακτική εμπειρία εργαζόμενοι στον τομέα των σπουδών τους με έναν πραγματικό πελάτη με πραγματικές ανάγκες» είπε ο καθηγητής μάρκετινγκ και επικεφαλής του έργου κ. Μουσιάδης, συμπληρώνοντας: «Ταυτόχρονα ήταν μια ευκαιρία για το σχολείο να συμβάλει στην ευρύτερη κοινότητα στην οποία δραστηριοποιούμαστε. Με εξαιρετικά έμπειρους καθηγητές και αριστούχους φοιτητές από πολλές χώρες η σχολή βρίσκεται στη θέση να βοηθήσει επιχειρήσεις και οργανισμούς, και ελπίζω να έχουμε πολλές περισσότερες τέτοιες ευκαιρίες».

Εκ μέρους του Φορέα Τουρισμού Μολύβου/Μήθυμνας, ο πρόεδρός του Νίκος Μόλβαλης δήλωσε:

«Η ανάθεση του έργου ‘Ολοκληρωμένο Σχέδιο Marketing & Brand name για τον Μόλυβο/Μήθυμνα’ είχε ως αποτέλεσμα η ομάδα του MBA του ACT να αναδείξει  στοιχεία, τα οποία εμείς, καθώς δεν διαθέταμε την εξειδικευμένη αυτή ικανότητα, δεν μπορούσαμε να εντοπίσουμε και να θέσουμε σε εφαρμογή. Πιστεύουμε ακράδαντα ότι με τη στήριξη των εκπονητών του έργου, θα  εφαρμόσουμε το πρόγραμμα ώστε να πάρει ο Μόλυβος τη θέση που του αξίζει στην τουριστική βιομηχανία της χώρας μας».